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關(guān)于“酒業(yè)進(jìn)化論”，趨勢(shì)發(fā)布人核心觀點(diǎn)來(lái)了。
文｜云酒團(tuán)隊(duì)（ID：YJTT2016）
10月16日，五位酒業(yè)人士收獲了“首屆中國(guó)酒業(yè)趨勢(shì)發(fā)布大會(huì)趨勢(shì)發(fā)布人”稱號(hào)。
簡(jiǎn)單梳理后不難發(fā)現(xiàn)，五位趨勢(shì)發(fā)布人中，既有來(lái)自老牌名酒雙溝的嘉賓，也有代表互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊的新銳；既有酒業(yè)新勢(shì)力容大醬酒、上海貴酒君道貴釀，也有社交新趨勢(shì)下涌現(xiàn)的運(yùn)營(yíng)專家有贊。與他們同臺(tái)的，是中國(guó)價(jià)格協(xié)會(huì)高端品牌與奢侈品專業(yè)委員會(huì)主任、上海交通大學(xué)奢侈品品牌研究中心主任李杰，以及全球頂級(jí)咨詢公司——里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國(guó)區(qū)合伙人、里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國(guó)戰(zhàn)略委員會(huì)成員肖瑤。
正如主題所言——“與其預(yù)測(cè)，不如進(jìn)化”。酒業(yè)的趨勢(shì)不是一元的，酒業(yè)本身也由不同的部分構(gòu)成，不同角色不同身份的從業(yè)者，共同形成了完整、多維、立體的酒業(yè)世界觀。五位趨勢(shì)發(fā)布人與各領(lǐng)域?qū)＜彝_(tái)，立足于不同的立場(chǎng)和視角，為酒業(yè)提供了新的思考方法論。
以下為趨勢(shì)發(fā)布人發(fā)言精選。
張學(xué)謙：名酒將占據(jù)更多市場(chǎng)份額、擁有更強(qiáng)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)
江蘇洋河酒廠股份有限公司總裁助理、江蘇雙溝酒業(yè)銷售有限公司總經(jīng)理張學(xué)謙認(rèn)為，中國(guó)酒業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)應(yīng)該包括三個(gè)層次：經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的基本面趨勢(shì)、產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)的整體性趨勢(shì)和廠商的個(gè)體性趨勢(shì)，這三個(gè)趨勢(shì)之間緊密聯(lián)系，一體相關(guān)。
▲張學(xué)謙
在基本面趨勢(shì)方面，關(guān)鍵詞是“二代中產(chǎn)”和“消費(fèi)迭代”。
當(dāng)前，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用進(jìn)一步增強(qiáng)。站在白酒行業(yè)角度，應(yīng)關(guān)注消費(fèi)的迭代變化。二代中產(chǎn)對(duì)消費(fèi)迭代有著十分重要的影響，他們消費(fèi)意識(shí)更強(qiáng)，消費(fèi)觀呈現(xiàn)出“去中心化”特征。特別是對(duì)于高端消費(fèi)品，二代中產(chǎn)更樂(lè)于嘗試新品牌和新產(chǎn)品，追求品位和個(gè)性標(biāo)簽；更關(guān)注品質(zhì)和服務(wù)，更注重品牌所承載的文化品格。
在整體性趨勢(shì)方面，關(guān)鍵詞是“強(qiáng)分化”和“四小龍”。
白酒行業(yè)的分化已是確定趨勢(shì)，而且這種分化呈現(xiàn)出越來(lái)越快、越來(lái)越強(qiáng)的特點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，由于二代中產(chǎn)和“消費(fèi)迭代”的影響，白酒份額向少數(shù)企業(yè)集中的過(guò)程有著更清晰的指向性，即指向那些品質(zhì)優(yōu)勢(shì)扎實(shí)、文化品格鮮明的高端品牌，頭排·蘇酒、舍得酒、水井坊和酒鬼酒，就是非常典型的代表。
在個(gè)體性趨勢(shì)方面，關(guān)鍵詞是“戰(zhàn)略機(jī)遇”和“生態(tài)創(chuàng)新”。
當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境和行業(yè)格局發(fā)生變化，對(duì)于身處其中的酒企廠商意味著戰(zhàn)略性的機(jī)遇。因此，酒企應(yīng)該勇于創(chuàng)新、大膽變革，突破現(xiàn)有渠道模式，創(chuàng)新現(xiàn)有經(jīng)銷商體系，重點(diǎn)通過(guò)整合跨界商、引入消費(fèi)商、做高團(tuán)購(gòu)商、做大平臺(tái)商等模式變革，最終形成廠商共生共贏的“新型生態(tài)”。
李書凱：醬酒行業(yè)歷經(jīng)“燙、熱、靜”三個(gè)階段
容大醬酒首席品牌官李書凱表示，醬酒發(fā)展經(jīng)歷了“熱到發(fā)燙-熱-有點(diǎn)靜”三個(gè)階段。
在醬酒下半場(chǎng)趨向“靜”的時(shí)候，有的人卻看“冷”醬酒行業(yè)。李書凱認(rèn)為這是一件好事，“就像百米沖刺，退是為了更快，退是為了跳得更高。”
▲李書凱
同時(shí)，李書凱結(jié)合容大醬酒經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)行業(yè)趨勢(shì)提出了兩個(gè)判斷。
趨勢(shì)之一，對(duì)醬酒行業(yè)的未來(lái)，應(yīng)長(zhǎng)期看好消費(fèi)端市場(chǎng)增長(zhǎng)。醬酒之所以熱，本質(zhì)上是在以茅臺(tái)為引領(lǐng)的消費(fèi)者口感的變革。從消費(fèi)心理學(xué)來(lái)講，消費(fèi)者對(duì)口感的依賴具有長(zhǎng)期不變性，絕不會(huì)因?yàn)闀簳r(shí)的“靜”，影響了醬酒長(zhǎng)期的發(fā)展。
趨勢(shì)之二，市場(chǎng)大勢(shì)、營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)心智的變化，以及新?tīng)I(yíng)銷工具的運(yùn)用會(huì)讓新品牌成長(zhǎng)時(shí)間大大縮短。在大變革、大品類下，在渠道爆發(fā)、新渠道來(lái)臨的背景下，新品牌的成長(zhǎng)速度會(huì)比原來(lái)要快得多。
鄒曉君：醬酒新增量有三個(gè)機(jī)會(huì)
上海君道貴釀酒業(yè)有限公司副總經(jīng)理鄒曉君，從新生醬酒品牌角度對(duì)未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了研判。
在鄒曉君看來(lái)，上海貴酒君道貴釀作為一個(gè)新品牌，對(duì)于整個(gè)消費(fèi)的市場(chǎng)，對(duì)于消費(fèi)者的心智和未來(lái)市場(chǎng)變革的趨勢(shì)，有著自己獨(dú)到的見(jiàn)解。
醬酒行業(yè)前景的優(yōu)勢(shì)不言而喻，如何把握機(jī)遇十分重要。鄒曉君結(jié)合君道貴釀的發(fā)展分析，醬酒行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)有三點(diǎn)：一是消費(fèi)升級(jí)，高端醬酒消費(fèi)需求不可替代且不可逆轉(zhuǎn)；二是供不應(yīng)求，產(chǎn)能擴(kuò)容受限且優(yōu)質(zhì)基酒存量仍較稀缺；三是充分競(jìng)爭(zhēng)，高價(jià)控量傳統(tǒng)模式受到新零售降維沖擊。“這三點(diǎn)是我們亟待解決，且未來(lái)可能產(chǎn)生新增量的機(jī)會(huì)”。
錢晨星：私域進(jìn)化推動(dòng)零售新變革
有贊資深運(yùn)營(yíng)專家、同城新零售體系高級(jí)咨詢顧問(wèn)錢晨星分享了私域經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，零售邏輯發(fā)生的變革。
2020年被稱為私域經(jīng)濟(jì)的元年。疫情放大了線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)對(duì)線上轉(zhuǎn)變的迫切需求，大量企業(yè)開(kāi)始關(guān)注基于私域資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的新零售業(yè)務(wù)，開(kāi)始與客戶展開(kāi)一對(duì)一聊天，并將其放到相應(yīng)的社群之中，通過(guò)社群直播與產(chǎn)品營(yíng)銷互動(dòng)，與客戶產(chǎn)生互聯(lián)。品牌零售開(kāi)始規(guī)模化發(fā)展自營(yíng)商城，并通過(guò)社交平臺(tái)直接觸達(dá)消費(fèi)者。
消費(fèi)觸點(diǎn)升級(jí)推動(dòng)零售變革，消費(fèi)者觸點(diǎn)的迭代，是驅(qū)動(dòng)零售業(yè)變革的核心力量。媒體平臺(tái)與社交平臺(tái)，增加了消費(fèi)者觸點(diǎn)，通過(guò)商品和內(nèi)容以廣播、互動(dòng)、社群乃至1對(duì)1的方式高效精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者。
同時(shí)，品牌商在線下豐富且天然去中心化的門店觸點(diǎn)，圍繞著“人貨場(chǎng)”三個(gè)環(huán)節(jié)，也有著諸如一物一碼、門店二維碼、掃碼點(diǎn)單等產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、線上化。
另外，用戶時(shí)長(zhǎng)在哪里，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就應(yīng)該在哪里，消費(fèi)者接受內(nèi)容的形態(tài)和媒介在創(chuàng)新。
當(dāng)下，1對(duì)1的即時(shí)通訊、群聊、朋友圈消息、社區(qū)種草、短視頻、直播六大形態(tài)構(gòu)成了1天用戶時(shí)長(zhǎng)的絕大部分占比。從品牌零售的視角來(lái)看，產(chǎn)品核心應(yīng)要圍繞消費(fèi)者的用戶時(shí)長(zhǎng)做包裝、曝光，并建立用戶心智。
觸點(diǎn)多了、內(nèi)容新了，營(yíng)銷模式必須變革。品牌零售商可以基于消費(fèi)者的全生命周期旅程設(shè)計(jì)營(yíng)銷觸點(diǎn)和營(yíng)銷方式，提高營(yíng)銷效率。
從1.0時(shí)代一切以貨為中心，到2.0時(shí)代以經(jīng)營(yíng)線下門店與線上店鋪這個(gè)場(chǎng)的交易效率為核心，再到3.0時(shí)代一切以精準(zhǔn)用戶的需求為核心，設(shè)計(jì)營(yíng)銷旅程，建立品牌黏性，提供專屬產(chǎn)品和個(gè)性化服務(wù)，三“新”趨勢(shì)之下，零售的邏輯發(fā)生了本質(zhì)的革命。
騰訊：應(yīng)該從原料、生產(chǎn)、流通上加強(qiáng)數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用
騰訊智慧零售行業(yè)解決方案專家王玉龍介紹，2020年，因?yàn)槭艿揭咔橛绊懀w的零售總額同比2019年有所降低，但在線上的部分，卻保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這說(shuō)明了消費(fèi)機(jī)會(huì)向線上轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)正變得更加明顯。
微信小程序作為連接線上線下、構(gòu)成社交生態(tài)的重要組成部分，我們?cè)?020年，交易總額達(dá)1.6萬(wàn)億，同比2019年實(shí)現(xiàn)了100%的增長(zhǎng)，目前小程序商城已經(jīng)成為了國(guó)內(nèi)第四大線上商城的平臺(tái)。
騰訊在龐大的流量及精準(zhǔn)的行業(yè)用戶與觸達(dá)的基礎(chǔ)上，以小程序?yàn)楹诵摹⒁詳?shù)字化工具構(gòu)成了完善的產(chǎn)品矩陣。面對(duì)新消費(fèi)、新零售業(yè)態(tài)，堅(jiān)持?jǐn)?shù)字賦能，王玉龍介紹，應(yīng)該加快產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，從原料、生產(chǎn)、流通上加強(qiáng)數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)提質(zhì)降本增效。
同時(shí)，還應(yīng)加快營(yíng)銷數(shù)字化，立足新零售、新消費(fèi)時(shí)代特點(diǎn)，以數(shù)字方式深度挖掘分析消費(fèi)者消費(fèi)偏好和品牌體驗(yàn)，從而改變及引領(lǐng)消費(fèi)者購(gòu)酒習(xí)慣。
酒企產(chǎn)品力的提升并不存在“終點(diǎn)”，實(shí)現(xiàn)打造有效私域的目標(biāo)，讓品牌擁有可重復(fù)、低成本觸達(dá)的用戶，加速私域裂變，最終實(shí)現(xiàn)酒企品牌提升，銷量增長(zhǎng)與降本增效。
是趨勢(shì)，更是方法論
在多維度、立體化的酒業(yè)觀點(diǎn)之外，現(xiàn)場(chǎng)也有兩位專家從經(jīng)濟(jì)形勢(shì)出發(fā)，以鄰為鏡，解析酒業(yè)“國(guó)際化”與“高端化”。
▲李杰
中國(guó)價(jià)格協(xié)會(huì)高端品牌與奢侈品專業(yè)委員會(huì)主任、上海交通大學(xué)奢侈品品牌研究中心主任李杰表示，扁平化的開(kāi)放的世界不可逆轉(zhuǎn)，在全球市場(chǎng)博弈，政策引領(lǐng)和企業(yè)自強(qiáng)需要相結(jié)合。
中國(guó)白酒的香型很多，這是中華文明在各個(gè)地域流淌的表現(xiàn)，而地域文化折射出的特色文明，在全球市場(chǎng)的流通范圍傳播是緊密相連的。因此，即使是高度數(shù)的白酒，仍有可能在國(guó)外市場(chǎng)占據(jù)一席之地。
而關(guān)于高端化，里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國(guó)區(qū)合伙人、里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國(guó)戰(zhàn)略委員會(huì)成員肖瑤介紹，在全球酒類市場(chǎng)變革之下，中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)良好，主要白酒頭部品牌營(yíng)收顯著增長(zhǎng)、新勢(shì)力烈酒品牌快速崛起。
預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)白酒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到8650億元級(jí)別，規(guī)模增長(zhǎng)的動(dòng)力是價(jià)格結(jié)構(gòu)升級(jí)及香型結(jié)構(gòu)迭代。肖瑤判斷，高端醬香將成為白酒之中最具發(fā)展前景的品類。
她同時(shí)預(yù)測(cè)，在醬香逐漸成為主流的過(guò)程中，除茅臺(tái)外，還將誕生4個(gè)數(shù)百億級(jí)品牌。醬酒品類發(fā)展?jié)摿薮螅髽I(yè)更應(yīng)該在品牌傳播中搶心智、搶地位，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可度和美譽(yù)度。
由此看來(lái)，首屆中國(guó)酒業(yè)趨勢(shì)大會(huì)已經(jīng)不止于前沿觀點(diǎn)，捕捉趨勢(shì)，更重要是提供一個(gè)多維觀察酒業(yè)的視角，用新方法論感知酒業(yè)。
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